Abstract:
Marken sind komplexe Versprechen. Der Konsum olympischen Sports (z. B. durch Zuschauer) ist sozial eingebettet und vertrauensabhängig. Reputation des IOC und Regeltreue (z. B. Dopingfrei-heit) olympischer Athleten sind wichtige Nachfragefaktoren. Proteste in der Schweiz, in Bayern und aktuell in Brasilien gegen die Ausrichtung olympischer Spiele, Daten aus olympischen Zuschauer-befragungen sowie zur Bedeutung des olympischen Medaillenspiegels liefern empirische Evidenz, wonach Fairness und ethische Bindung als in Teilen preis- und einkommensunabhängiges ethisches Argument Eingang in die Nachfragefunktion der Konsumenten finden. Zwecks Lösung des Ziel-konflikts zwischen Produktionsfunktion (sportliche Höchstleistungen, Einkommen) und Legitimati-onsfunktion (fairer, sauberer olympischer Sport) entkoppelt das IOC nicht nur kommunikativ Reden und Handeln, sondern tätigt als Nutzen maximierender Akteur auch Investitionen in den Anschein von Regeltreue und mediale Beeinflussung. Die Zusammenhänge werden in einem formalen Modell des IOC als Nutzen maximierender Akteur abgebildet.
