Abstract:
Nachhaltigkeit wird für die Kaufentscheidungen von Nachfragern zunehmend wichtiger. Parallel dazu stellen Unternehmen die eigenen Beiträge zur Nachhaltigkeit stärker in den Vordergrund. Für manche Unternehmen bildet die Nachhaltigkeit dabei den Kern der Markenpositionierung. Bei diesen Unternehmen ist es besonders entscheidend, dass die Marke sich authentisch, also nachhaltig, verhält. Markenauthentizität wird erreicht, wenn die Positionierung glaubwürdig aus der Markenidentität abgeleitet ist und die Marke konsistent gegenüber internen und externen Anspruchsgruppen auftritt. Dieser Beitrag betrachtet am Beispiel der Marke Weleda die Relevanz der SDGs der Vereinten Nationen als Orientierungsgrößen für die authentische Umsetzung einer nachhaltigen Markenpositionierung im Markenverhalten.
Abstract (Translated):
Sustainability is becoming increasingly important for consumers' purchasing decisions. Companies also place greater emphasis on their own contributions to sustainability. For some companies, sustainability is at the core of brand positioning. For these companies, it is particularly crucial that the brand behaves authentically, i.e. sustainably. Brand authenticity will be achieved when the positioning is credibly derived from the brand identity and the brand presents itself consistently to internal and external stakeholders. Using the example of the Weleda brand, this article shows the relevance of the United Nations SDGs as a reference point for an authentic implementation of a brand positioning with a focus on sustainability along the brand behavior.
