Please use this identifier to cite or link to this item: https://hdl.handle.net/10419/307134 
Year of Publication: 
2024
Series/Report no.: 
IW-Report No. 43/2024
Publisher: 
Institut der deutschen Wirtschaft (IW), Köln
Abstract: 
Die Creator Economy ist eine rasant wachsende Branche, die laut Prognosen in den nächsten Jahren weiter an Einfluss gewinnen und Umsatzsteigerungen erzielen wird. Mit Werbedeals und Kooperationen generieren vor allem Influencer nicht nur hohe Umsätze, sondern haben Macht über Meinungen und Einfluss auf das Konsumverhalten ihrer Follower. Die Grenze zwischen Marketing und (Meinungs-)Manipulation ist dabei häufig fließend, zumal auch politische Akteure zunehmend auf Social-Media-Plattformen aktiv sind und ähnliche Techniken nutzen, um ihre Macht auszubauen, die öffentliche Meinung zu beeinflussen und Nähe zu ihrem Publikum aufzubauen. In Deutschland ist die AfD dabei besonders erfolgreich, da sie ihre Reichweite auf Social Media im Vergleich zu den etablierten Parteien deutlich ausbauen konnte. Insbesondere auf TikTok erzeugt die AfD viel Engagement, erreicht eine überwiegend junge Zielgruppe und verbreitet ihre politischen Botschaften besonders wirkungsvoll. Das Erfolgskonzept der Influencer lässt sich durch den geschickten Einsatz der neuen Techniken erklären sowie durch den Aufbau von Vertrauen. Außerdem suggerieren die verschiedenen Social-Media-Plattformen Nähe, persönlichen Austausch und direkten Kontakt zu dem Publikum und den Followern. Aus verhaltensökonomischer Sicht wird der Erfolg von Influencern durch Effekte wie die Confirmation Bias, den Ankereffekt und das Konsistenzprinzip verstärkt. Das große Vertrauen, welches vor allem junge Menschen gegenüber Influencern entwickeln, bietet Chancen wie zum Beispiel die Aufklärung über wichtige gesellschaftliche Themen, birgt jedoch Risiken, wenn nicht zwischen Meinung, Werbung und Fakten unterschieden wird: Fehlende Transparenz und Werbekennzeichnung beim Content der Influencer oder hyperbolische Versprechungen zur Wirksamkeit eines Produktes oder von politischen Maßnahmen, können zu übermäßigem und gesundheitsoder umweltschädlichem Konsum führen oder eben die eigene Meinung faktenwidrig radikalisieren. Um die Risiken einzuschränken und Influencer-Marketing ethischer zu gestalten, sind eine Förderung digitaler Bildung durch die Integration von Medienkompetenz in den Schulunterricht und regelmäßige Schulungen von Influencern zu rechtlichen und ethischen Standards erforderlich. Im politischen Kontext sollten vor allem auch andere Parteien die neuen Techniken nutzen, um im Wettbewerb bei der jungen Generation mehr Vertrauen aufbauen zu können. Dabei haben Vorbilder - ob in der realen oder virtuellen Welt - höhere moralische Standards zu erfüllen, weil sie mehr Macht haben. Die Einführung von Verhaltenskodizes und Zertifizierungssystemen sowie Maßnahmen der Plattformanbieter gegen Desinformation und irreführende Werbung können ebenfalls dazu beitragen, die Influencer-Marketing-Welt ethischer zu gestalten. Ob dies auch im politischen Umfeld gelingt, bleibt abzuwarten.
Abstract (Translated): 
The creator economy is a rapidly growing industry that, according to forecasts, will continue to gain influence and increase sales in the coming years. With advertising deals and collaborations, influencers in particular not only generate high sales, but also have power over opinions and influence the consumer behavior of their followers. The line between marketing and (opinion) manipulation is often blurred, especially as political actors are also increasingly active on social media platforms and use similar techniques to expand their power, influence public opinion and build proximity to their audience. In Germany, the AfD has been particularly successful in this regard, as it has been able to significantly expand its reach on social media compared to the established parties. On TikTok in particular, the AfD generates a lot of engagement, reaches a predominantly young target group and spreads its political messages particularly effectively. The success of influencers can be explained by the skillful use of new technologies and the building of trust. In addition, the various social media platforms suggest proximity, personal exchange and direct contact with the audience and followers. From a behavioral economics perspective, the success of influencers is reinforced by effects such as the confirmation bias, the anchor effect and the consistency principle. The high level of trust that young people in particular develop towards influencers offers opportunities, such as education about important social issues, but harbors risks if no distinction is made between opinion, advertising and facts: A lack of transparency and advertising labeling in influencers' content or hyperbolic promises about the effectiveness of a product or political measures can lead to excessive consumption that is harmful to health or the environment, or even radicalize one's own opinion contrary to the facts. In order to limit the risks and make influencer marketing more ethical, digital education needs to be promoted by integrating media skills into school lessons and influencers need to receive regular training on legal and ethical standards. In the political context, other parties in particular should also use the new technologies to build more trust with the younger generation in a competitive environment. Role models - whether in the real or virtual world - have to meet higher moral standards because they have more power. The introduction of codes of conduct and certification systems as well as measures by platform providers against disinformation and misleading advertising can also help to make the influencer marketing world more ethical. Whether this will also succeed in the political environment remains to be seen.
JEL: 
M31
D83
Z13
O33
Document Type: 
Research Report

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